洗脑式广告好还是创意广告好?

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2018年6月10日18:40:19 评论 253

洗脑型广告,顾名思义就是一类通过提高曝光率,把信息传递给用户的广告行为或广告内容,其操作关键就是大量的媒介投放,进而简单粗暴地将信息全方位覆盖到用户媒介接触可能中,强迫用户记忆。脑白金家族系列广告就是经典的洗脑型广告,时至今日,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这一文案仍然是朗朗上口,令人印象深刻。

创意广告是以创意作为圭臬的,更多的时候,艺术性和美感是创意广告的代名词,所以创意广告从来都会让我们耳目一新、眼前一亮。索尼BRAVIA系列广告就是将艺术创意和广告完美结合的案例,为了表现产品清晰鲜艳的画质,将数以万计的小球抛下,将生活环境用花瓣覆盖,其震撼力不言而喻。

那问题来了,洗脑型广告与创意广告,哪个广告效果更好呢?

首先我们来回顾一下广告的定义,美国广告协会把广告定义成“广告是付费的大众传播,其最终目的是为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”可以看出,使广告主得到利益就是广告的终极目标,这也就是为什么广告作为一种手段广泛应用在营销活动中的原因。那么上面的问题就可以换成”洗脑型广告和创意广告哪个更能使广告主得到利益?

马斯洛的需求理论告诉我们,生理需求是人最基本的需求,自我实现是最高级别需求层次。广告主的利益也是如此,长远利益必定是有既定利益获取作为基础的。所以,我们不妨通过这个维度去分析洗脑型广告和创意内容广告广告效果的高低。

洗脑式广告好还是创意广告好?

洗脑型广告效果更好

1、流量收割,迅速提高知名度

很多时候,一个品牌的初创阶段在用户流量方面上都是一穷二白的,知名度成为了亟待解决的问题。在时间愈加碎片化的移动互联时代,人们更是很难花上15秒以上的时间去关注一条信息,更别说是广告了。我们也知道,如今一条创意广告,动辄几分钟,实在是很难一步到位。反观洗脑型广告,传播单位时间短,文案一般朗朗上口,比艾宾浩斯曲线还密集的重复播放,用户对品牌的注意到认知一气呵成。

营销活动往往来也匆匆去也匆匆,很难将信息转化为文字牢牢刻印在用户脑海中。所以,如果一个品牌或者公司企业,运用洗脑型广告迅速占领市场,成为流量收割机,实实在在是一个可取的营销方式。

2、提醒用户,占领用户心智排行第一位

广告的最终目的还是更好地服务于销售。有人说,现在的用户消费行为已经发生变化了,传统的AIDMA被SIPS取代,洗脑型广告发迹于AIDMA时代,也将终结于SIPS时代。其实不然,即使是移动互联普及率极高的现在,AIDMA的兼容性仍然很高,这也是为什么移动互联都繁荣了这么多年了仍然会有很多洗脑型广告出现的原因。

退一步说,洗脑型广告无法改变用户购买前搜索的这一新的行为,但却能让他在搜索时第一时间想到被洗脑型广告霸占的第一位印象。用户心智理论告诉我们,一个人对一个品类的品牌记忆容量是有限的,只要占领了用户的心智容量,就相当于这个品牌会成为用户的不二选择。举个例子,一个男生要去帮他女朋友买脱毛膏,对于这种几乎和男性绝缘的产品,或许在女朋友吩咐之前都不知道脱毛膏这种产品,更别说与之相关的品牌了。如果这个时候,这个男生曾经听过“XX脱毛膏”,那么在他在购买前第一时间想起的就可能“XX ”,之后才会有可能去搜索其它品牌。

洗脑式广告好还是创意广告好?

创意广告广告效果更好

创意广告因为概念是创新独特的,所以其更注重用户对广告的反应、感受和反馈。用户不喜欢的内容,是绝对不会是创意的,在喜欢的基础上,能把用户情感和品牌连接,那才称的上是能与用户激发共鸣的创意。

共鸣的产生,让用户更全面地接触品牌,同时也让品牌更多地了解用户。在时间纵向角度,这种相互了解是品牌和用户关系的闭环。这个闭环一但形成,那么用户就会不断加深对品牌的理解。品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的重要组成部分,用户和品牌之间产生的共鸣会有效提高用户对品牌的忠诚度,就像惺惺相惜的朋友一样同舟共济。

2、激发用户自传播

创意包装过后的广告,是用户乐于接受的,也是乐于转发分享的。创意会在用户的社交网络中蔓延开来,经过多级传播,创意广告会迅速地被更多人知道。这种传播结构完全由用户的自发转发构成,品牌不需要支付大额的媒介费用,仍然能触及更多用户。但是创意的产生一定不是空穴来风,只有前期的消费者洞察和渠道洞察让创意内容更贴合用户的信息偏好、心理等需求,才能取得像这样的病毒传播式的传播效果。

脑白金时代的广告,只要内容不伤天害理,即使再劣质,采用信息轰炸的手段其效果也是显著的。虽然有些人会厌倦,但是效果是有的,那就是人们人们会记住。近几年也出现了很多洗脑型广告,但我认为这不是严格意义上的洗脑型广告。它们不同于脑白金模式,脑白金模式是长期的,每一个节点都是爆发式的,而仔细分析像2018年世界杯中出现的BOSS直聘和知乎的广告,其爆发节点有且只有一个(世界杯期间),不具有脑白金模式的持续性,所以其广告效果不佳,甚至有损品牌形象的迹象。万物皆媒的环境下,广告的力度被各种各样的媒介分解稀释,要想制造用户记忆反应所需的持续曝光时长也大大增长,所以我们就看见了像伯爵旅拍这样在没有了广告投放的春节之后惨淡的影响力。

小编认为,不论是创意广告还是洗脑型广告,都有其可取之处,根据品牌阶段性的实际需求选择内容策略才是正确的思路。

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