你的广告没影响到客户,等于没投放广告

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2018年5月17日19:11:21 评论 244

移动互联时代的到来引发了广告行业的革命性改变,在广告运作过程中,广告投放的变革可以算是发展最快、变化最大的部分之一。但对于广告主来说,他们并不关心广告投放如何变革,他们只关心广告是否有效的影响到他们的目标客户。

想要确实搞定这一点,涉及到两个关键点:

其一,针对性,即媒介选择对不对。广告是否覆盖目标消费群的媒介接触习惯和生活轨迹;

其二,有效性,即媒体运用对不对。广告内容是否能让消费者醒目注意、正确理解,继而引发行动。如何循变起舞,将“钱花在刀刃上”。

你的广告没影响到客户,等于没投放广告

被动观看与主动接受的关系

被动观看体现在信息的接受场景,主动接受则有赖于内容的设计和创意的表现。被动的信息接受让你不得不看,但是,如何能够愉悦的看完,并且对广告内容有共鸣,最大程度的接受广告的信息,则是广告创意的责任了,也是当下广告投放应该考虑的关键问题,尤其绝大多数消费者都会随身携带一个媒体——手机。

传统广告投放的逻辑是强迫受众观看,而今,应该转化为以被动为切入点,加之改进广告的创意,让观众主动去观看广告,减少观众的流失。今天突然爆火的《啥是佩奇》就是一个典型例子。

大众传播与精准投放的关系

百多年前,美国百货公司之父约翰·华纳梅克就说过,“我知道我的广告费被浪费了,但不知道浪费的是哪一半"。

"移动互联时代的数据收集、挖掘和处理,使得大众传播形式的广告,有了精准的可能"。通常精准定向,核心目的都在于“在合适的时间,合适的地点,找到合适的人,给他看合适的广告”。

实现精准投放,首先是需要用户资料的精准,以此为基础实现与投放环境和投放需求的匹配,所以无论什么精准,通常都需要从这三个方面去解决问题。精准之争,本身就是数据之争。

在这样的逻辑下,媒体覆盖只是一个参数标准,更重要的覆盖人群的标签,“人”是中国最为普遍的资源,家庭是中国最为传统的消费结构,社区是组成城市的基础。基于地理位置,人群画像。从人口地理因素的受众覆盖面,到生活轨迹的覆盖时间,将庞大的大众传播数值,与受众的精细人群画像相结合,将会是广告投放需要处理的另一对重要关系。

高地传播与终端提醒的关系

广告效果流失的一个主要原因是受众接受广告信息的时间,与采取购买的决定之间有着一定的时间差,比如你想买一种食用油,看了好几个相关的广告,有了初步的购买决定,因为在电梯里看见相关的促销信息或其他品牌信息,你会果断的更换了你想买的食用油品牌,而选择了另一个品牌。

根据CTR媒介智讯广告监测数据库的相关数据,广告投放中的“高地传播”与“终端提醒”正在齐头并进。

一方面,“高地”逐渐显现。传统媒体的广告市场的马太效应显著,以电视媒体为例,电视媒介广告刊例下降4.6%,而湖南卫视的增幅却达到30.7%,韩束10亿冠名《天天向上》,蒙牛8亿冠名《全员加速中》,VIVO花费7亿冠名《快乐大本营》,品牌需要如人际传播一般的互联网传播,也需要一个自上而下的高地传播。

另一方面,终端提醒也愈发重要。终端,形象的说法是“最后一米的距离”,即基于地理位置、时间和场景,利用电子优惠券、特卖信息等提示性广告和促销性广告来实现线下与线上的链接。在2015年全年广告市场以2.9%的跌幅收官的大局势下,影院视频广告增长63.8%,互联网广告增长22%,楼宇视频增长17.1%,可以预见的是,终端提醒的广告形式,在未来依然是广告投放的热点。

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